A Comunicação e a Responsabilidade Social

No ano de 2006 o instituto Aberje de pesquisa (DATABERJ) coordenou uma pesquisa sobre o conhecimento do tema sustentabilidade junto a 114 mulheres, que são a maioria na área de comunicação corporativa. O resultado foi surpreendente, o estudo que ouviu 110 grandes empresas em todo o território nacional comprovou que 89% das profissionais, mesmo quando ocupam cargos de gerência ou diretoria, não sabem qual é o investimento da empresa em sustentabilidade e apenas 12% citaram a prática das ações integradas que levam em conta os aspectos sociais, ambientais e econômicos.

Uma das raízes deste problema talvez seja o modo como as organizações enxergam a responsabilidade social e direcionam isto à área de comunicação. Muitas empresas mostram divergências entre discurso e ação, ou seja, relatam intenções como ações realizadas, em outros países esta onda apelativa em busca de reconhecimento é chamada de “green washing” que significa “lavagem verde”.

A matéria intitulada “Planeta em Foco” publicada na revista consumidor moderno edição 105, ano 2006, aborda este tema. O texto escrito por Christie Cantero fala que empresas que adotaram o sistema de sustentabilidade tiveram aumento nos lucros, destaque no mercado e maior reconhecimento de seu público alvo. Além disto suas ações em bolsas como a de Nova York e a Bovespa se valorizaram devido à melhora de sua imagem corporativa.

Para destacar estas empresas no mercado consumidor é que foi criado o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), um selo de qualidade que faz revisões anuais nestas organizações. As empresas que buscam este selo devem passar primeiro por um processo de educação e tornar-se um modelo social, ambiental e de economia o “Triple Botton Line”, mais claramente, a “linha dos três fundamentos”.

Esperamos que todos os benefícios alcançados pelas empresas verdadeiramente sustentáveis modifiquem o ponto de vista daquelas que iniciaram corridas em busca de certificações e investem em ações agressivas de comunicação tratando a responsabilidade social como estratégia de marketing, e que futuramente a opinião pública saiba diferenciar ações de atitudes e as organizações, pretensão de ambição pois o nosso planeta não sabe de fato todas as estratégias por trás da responsabilidade social, mas sente na pele quando ela é praticada corretamente.

Fontes: “Planeta em Foco”. Revista Consumidor Moderno edição 105, ano 2006.
“O papel da comunicação no desenvolvimento de marcas sustentáveis”. Disponível em http://www.gife.org.br/ (acessado em 03 de setembro de 2007).