O artigo estudado disserta, de maneira geral, sobre as causas da relevância em adotar na realidade da gestão corporativa a Comunicação Organizacional como instrumento estratégico.
Em empresas que alegam ser praticantes dos recursos de comunicação organizacional identificam-se ao menos dois cenários. No primeiro cenário visualiza-se uma empresa cujas políticas de comunicação estão dispersas e desarticuladas pelos departamentos de marketing (comunicação mercadológica), de relações públicas (comunicação institucional) e de recursos humanos (comunicação interna). Neste caso, o conceito de comunicação integrada não foi incorporado à gestão estratégica da empresa. No segundo cenário, identifica-se uma integração de todos os departamentos e políticas em beneficio comum. Neste caso, a Comunicação Organizacional é vista como um instrumento estratégico, incorporado de forma integrada na estrutura organizacional. Infelizmente, este segundo caso é bem pouco comum na prática organizacional das empresas.
Porém, com a cobrança cada vez maior de uma política de relacionamento e comunicação aberta com os públicos, as empresas buscam se organizarem. Entretanto, o que se observa é uma ausência de estratégias de comunicação integrada na maior parte das empresas. Percebe-se, por isto mesmo, a inexistência de uma cultura empresarial propícia às mudanças de gestão que estimulem o desenvolvimento da Comunicação Organizacional no seu sentido pleno, ou seja, um processo dinâmico e multidisciplinar, que engloba a comunicação da empresa com seus diversos públicos, no âmbito institucional, mercadológico e interno (administrativo).
E aí se encontra o paradoxo vigente na maioria das empresas: como inserir em empresas de história tradicionalmente mecanicista (Morgan, 1996), conceitos como inovação, diferenciação, flexibilidade, criatividade e competitividade exigidas através do novo padrão de concorrência?
"A resposta está no relacionamento qualificado de uma empresa com seus públicos estratégicos. Relacionamento criado, planejado e administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em que a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a imagem empresarial ser percebida como única" (Nassar, 2003: 118).
Assim, a saída é a criação e o desenvolvimento de políticas de Comunicação Empresarial integradas e sustentadas por uma gestão comunicacional que valorize o funcionário, supere as estruturas departamentalizadas, e crie instrumentos para a consolidação de uma comunicação de “mão dupla”.
Um comentário:
A abordagem defendida pela autora do artigo "Comunicação Integrada: discurso ou realidade estratégica?" é claramente diferente da abordagem da Professora Margarida Kunsch no que diz respeito a divisão da Comunicação Integrada.
A Professora Margarida considera quatro divisões: Comunicação Institucional, Comunicação Interna, Comunicação Administrativa e Comunicação Mercadológica. Já a socióloga Juliana Nogueira Sabbatini disserta apenas sobre três, uma vez que considera a Comunicação Interna como similar à Comunicação Administrativa.
Lembrando que para dar embasamento teórico ao seu artigo Juliana se utilizou de referências dos seguintes autores, Omar Aktouf, João José A. Curvello e Paulo Nassar.
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