Comunicação em Números

Pesquisadores do Ceacom (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração de Comunicação e Marketing), da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, estão realizando o Projeto de Pesquisa Análise de Retorno dos Investimentos em Comunicação que aborda as 70 maiores empresas do Brasil em 14 setores da economia. O resultado preliminar da pesquisa será apresentado até o final do ano.

Entre os setores pesquisados estão as indústrias química, petroquímica e celulose; telecomunicações; atacado e comércio exterior; comércio varejista; serviços públicos; alimentos, bebidas e fumo; automotivo, turismo e transportes; mineração, siderurgia e metalurgia; bancos, tecnologia e computação, eletro-eletrônicos, construtores, além da indústria farmacêutica e de higiene.

O principal objetivo da pesquisa é uma análise da estrutura formal da área de comunicação nas organizações, tanto no campo da comunicação interna quanto da externa, nas vertentes mercadológica, institucional e administrativa.

A pesquisa contempla a identificação dos iniciadores, influenciadores e os responsáveis pela comunicação dentro da estrutura organizacional para identificar as expectativas e demandas tangíveis em relação aos resultados. O projeto analisa também o processo de constituição do planejamento da comunicação e os instrumentos para o estabelecimento das ações. A pesquisa ainda identifica os instrumentos de avaliação, mensuração e controle utilizados no âmbito da comunicação, além de como a comunicação é considerada dentro do processo de elaboração orçamentária na organização.

Nas entrevistas, os pesquisadores do centro de estudos - em nível de mestrado e doutorado - abordam também as expectativas dos setores da organização quanto à demanda e à contribuição da comunicação na composição dos resultados social, econômico e financeiro almejados. Com base nesses dados, o Ceacom obterá um mapeamento das diversas práticas de avaliação e mensuração utilizadas dentro dos processos de comunicação.

Como resultado da pesquisa, o Ceacom editará uma publicação com os dados coletados, os objetivos alcançados e o diagnóstico final das ações. Além disso, o centro de estudos desenvolverá novos conceitos que vão servir de base dos modelos de avaliação e mensuração dos investimentos em comunicação, a partir das expectativas e demandas dos 'setores usuários' da comunicação.

O projeto de pesquisa da Linha de Análise e Retorno de Investimentos em Comunicação também inclui a pesquisa nos Estados Unidos, em parceria com a Universidade da Flórida, com as 40 maiores empresas em vendas no ranking da Revista Forbes. No Brasil, o ranking utilizado para a escolha das empresas foi a publicação das 500 maiores empresas do Brasil da Revista Exame nos anos de 2006 e 2005.

Desafios

Iniciada em novembro do ano passado, o principal desafio para a realização da pesquisa é a disseminação da importância da pesquisa aos principais executivos das áreas de comunicação e marketing das empresas. Segundo o coordenador do Ceacom, Mitsuru Yanaze, o processo de investigação pela academia deve ser visto como um elemento agregador para a gestão estratégica em termos de comunicação. "Nosso objetivo é integrar academia e organizações - públicas e privadas - no levantamento de informações para subsidiar o processo de melhoria, evolução e otimização dos investimentos em comunicação".

O Ceacom

Sediado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), o Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (CEACOM) foi criado em abril de 2006 com a proposta de diminuir a distância entre teoria e prática por meio da união de ferramentas da academia e as experiências vivenciadas no mercado.

O Centro de Estudos Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom) conta com quatro linhas de pesquisa bem distintas: Análise de Retorno de Investimentos em Comunicação, Análise e Planejamento da Comunicação Integrada, Ética e Eficácia em Comunicação e Análise e Avaliação das Mídias Contemporâneas e da Tecnologia em Comunicação.

Até meados de 2008, o foco do Ceacom é a realização do projeto de pesquisa Análise de Retorno de Investimentos em Comunicação com resultados preliminares previstos para divulgação até o final de 2007. Já a publicação com os resultados do projeto será publicada no final do primeiro semestre de 2008.

Fonte: Universia Brasil

Oficina de Relações Públicas – Memória Institucional

A Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), por meio do Curso de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Gestcorp), organizou neste semestre três oficinas gratuitas destinada à alunos de Relações Públicas, a última delas sobre Memória Institucional será ministrada pelo Professor Doutor Paulo Nassar.

Se observarmos postagens anteriores deste blog, podemos ver referências a vários artigos e entrevistas do Professor Doutor Paulo Nassar. Isto porque o consideramos como um dos melhores profissionais da área de Relações Públicas da atualidade.

A oficina é uma grande oportunidade para conhecermos este profissional renomado, e aprendermos um pouco do que ele pode nos oferecer. Veja abaixo detalhes sobre o local, data e forma de inscrição.

Memória Institucional

Data

Sábado, dia 10 de novembro de 2007.

Horário

Das 9h00 às 17h00 - com intervalo das 12h30 às 13h30(Obs: Os ônibus circulam dentro da USP no sábado até às 14h na USP)

Local

Escola de Comunicações e Artes da USPAv. Prof. Lucio Martins Rodrigues, 443 – Prédio 3 - CRPCidade Universitária – São Paulo.

Inscrições

De 26 à 30 de outubro. Mas atenção, as vagas são limitadas, portanto serãoaceitos somente os 50 primeiros que preencherem a ficha de inscrição disponível neste site.

Todos os inscritos serão informados do aceite por e-mail.

Dica de Leitura

“Como chegar ao SIM”

Autores: Roger Fisher, William Ury e Bruce Patton
Editora :Imago

O livro fala sobre os procedimentos da negociação, que toda pessoa é um negociador, que todo mundo negocia algo a cada dia, conta também que as pessoas descobrem que existem duas maneiras de negociar: com afabilidade ou aspereza. O negociador afável é aquele que quer uma solução amigável, evita conflitos e está pronto para chegar a um acordo. Já o negociador áspero, quer sempre vencer, resiste por mais tempo as “ofertas”, obtendo assim, melhores resultados.

Mas existe uma terceira maneira de negociar, que é baseado no Projeto de Negociação de Harvard, que se chama: “O método da negociação baseada em princípios”, que consiste em benefícios mútuos sempre que possível, e quando houver um conflito, que este persista sempre em um resultado que se fundamente em padrões justos. E isso é só uma introdução do livro, pois existem muito mais coisas a se falar sobre negociação.

Então para um bom RP nada como saber negociar, tanto com a organização quanto a seu público, pois é uma das ações fundamentais para se alcançar um resultado com sucesso.

Portanto, eu o recomendo a aqueles que têm interesse em saber mais a respeito do ato de negociar. Se você é um deles, compre esse livro, pois vale a pena.

Fonte da imagem: http://www.submarino.com.br/books_productdetails.asp?Query=&ProdTypeId=1&CatId=11652&PrevCatId=11651&ProdId=1054673&ST=BL11652&OperId=0&CellType=2

(acessado em: 17/out/2007)

Boato: A mídia mais antiga

De acordo com o livro escrito por Jean-Noël Kapferer, o boato é a mídia mais antiga do mundo, ela sempre existiu em todos os aspectos de nossa vida social, sentimental, etc.

... o boato é antes de mais nada, uma informação: ele traz elementos novos uma pessoa ou um acontecimento ligados à atualidade. Dessa forma ele se distingue da lenda que, em geral, se refere a um fato passado. Em segundo lugar, o boato está destinado a ser aumentado. Não se espalha um boato com a única intenção de divertir ou de estimular a imaginação: nisso também ele se distingue das histórias engraçadas ou dos contos. O boato procura convencer (Kapferer, 1993, p. 5).

O autor diz que este tipo de comunicação não é controlada pela administração, é fonte mais credível do que os comunicados oficiais, são utilizados para atender interesses pessoais dos que o praticam.

Este tipo de comunicação pode surgir pela carência de informações publicadas pelos veículos formais que nem sempre são de interesse dos públicos internos. Por isso, as organizações devem sempre produzir informações completas para que se evitem as interpretações errôneas por parte dos públicos.

O boato não é necessariamente prejudicial às organizações, apesar de que na maioria das vezes eles se propagam por meio de informações que os públicos julgam ser negativas. Ele pode contribuir para que a administração se informe sobre o que os públicos se interessam em saber sobre a empresa. As organizações devem utilizar destas informações obtidas pela rede informal à favor dela própria.

Não há como eliminar os rumores e boatos dentro de qualquer organização, pois eles são inerentes, surgem e não é possível controlar. Então, cabe à organização administrar corretamente estes boatos, por meio de informações éticas e transparentes para que eles não sejam prejudiciais.


imagem: http://www.cocacolabrasil.com.br/boatos_mitos.asp?inicio=1; texto: http://www.pucrs.br/famecos/geacor/texto4-03.html

Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas

Criado em 1998, o Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas é o maior evento independente da Comunicação Corporativa do Brasil e da América Latina e tem como sede a cidade de São Paulo.

O que o diferencia da maioria dos eventos dessa área que têm um perfil mais acadêmico, é a análise de casos práticos e experiências bem sucedidas em Comunicação Corporativa. Para tal, o congresso reúne cases, pesquisas, análises, debates e workshops com temas diferenciados e atuais. Por isso adotou um formato pioneiro no Brasil, com uma estrutura conceitual e temática.

Neste congresso contamos com os mais importantes e respeitados profissionais da área como palestrantes. Todos abordando assuntos da atualidade de forma clara e objetiva.

No ano de 2007, o evento passou a chamar-se Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, sintetizando, assim, o nome anterior.

Mais informações: http://www.jornaldacomunicacao.com.br/nossoseventos.asp (acessado em 15/10/2007)

Um pouco da história da Comunicação Organizacional no Brasil

O boom da Comunicação Organizacional no Brasil ocorreu a partir de 1985 com a reabertura política do país e desde então algumas empresas perceberam a necessidade de serem transparentes. Com o fim da Guerra Fria e o surgimento da globalização, a comunicação passou a ser uma área estratégica imprescindível nas organizações que queriam ter um diferencial no mercado.

É claro que algumas empresas ainda não vêem a importância de um serviço profissionalizado de comunicação e outras ainda que fragmentam a mesma pelos seus setores internos, mas a tendência é que todas entendam e adotem a comunicação de maneira estratégica.

É interessante falar também da produção científica em comunicação organizacional. A Europa, Austrália e EUA são os grandes produtores de obras sobre essa temática. No Brasil não ocorre o mesmo, pois a área ainda é emergente em termos acadêmicos.Porém esse cenário está mudando, haja vista que cada vez mais surgem novos cursos de pós-graduação em comunicação e já existe grande número de pós-graduados na área que se dedicam à esses trabalhos.

É por todos esses motivos que o mercado de comunicação é muito promissor no nosso país, o que exige dos profissionais mais conhecimento, responsabilidade e dedicação à essa área tão importante dentro do cenário das organizações.

Texto base: KUNSCH, Margarida. "Relações Públicas e Modernidade: Novos Paradigmas na Comunicação Organizacional", cap. 2.

A responsabilidade histórica e a memória institucional das organizações

A seguir, disponibilizamos uma entrevista com Paulo Nassar, presidente executivo da Aberje, professor da ECA/USP e pesquisador, um dos profissionais de maior prestígio na área de Comunicação Empresarial em nosso País.

Paulo Nassar fala sobre a responsabilidade histórica das organizações e destaca o papel fundamental exercido pelos Relações Públicas na preservação da memória empresarial. A entrevista foi concedida à revista digital Comunicação e Estratégia.

Comunicação & Estratégia: O que é e qual a importância da responsabilidade histórica das organizações?

Paulo Nassar: Responsabilidade histórica é o conjunto das responsabilidades corporativas - a comercial, ambiental, social e cultural - examinado ao longo da história da organização, de seu presente e de sua visão. Este olhar verifica a coerência dos discursos produzidos pela empresa frente as suas ações e comportamentos que produzem a sua história. Frente ao exame da história e das memórias organizacionais é possível verificar se o que a empresa está expressando não é apenas uma jogada de marketing. Diante de uma comunicação empresarial destinada a produzir muitas vezes o esquecimento, é preciso resgatar as memórias não administradas, involuntárias, proustianas, que formam a reputação das empresas.

Comunicação & Estratégia: As empresas brasileiras têm investido na construção da responsabilidade histórica e no resgate da sua memória institucional? Há alguns exemplos a destacar? É possível resgatar a empresa pioneira no Brasil neste tipo de trabalho?

Paulo Nassar: Não é possível generalizar a responsabilidade histórica no ambiente empresarial. O discurso empresarial que mais se aproxima de um comportamento responsável historicamente é o da sustentabilidade. Temas complexos e vitais para a sobrevivência da humanidade - como os do aquecimento global, o aumento de pobres e miseráveis no mundo (apesar dos discursos de responsabilidade social empresarial), o esgotamento e a poluição de recursos naturais, a violência que beira a barbárie e outros - levaram um grupo de empresas a assumir um comportamento e um discurso preservacionista e de respeito ao meio ambiente, social e econômico. No entanto, este discurso ainda é justificado frente aos acionistas com o argumento de que ele vende, que ele fortalece o preço das ações da empresa. É um discurso esquizofrênico, como se o acionista vivesse em outro planeta.

No Brasil, os grandes exemplos de preocupação com a história e memória empresarial vêm de empresas de origem brasileira, aquelas nascidas ainda dentro de um projeto de desenvolvimento nacional, que têm negócios que geram grande impacto no meio ambiente, no econômico e no social, entre elas, a Petrobrás, a Vale do Rio Doce, a Votorantim, a Odebrecht. Os trabalhos destas empresas fogem da visão histórica celebrativa de aniversários, das grandes datas e feitos, dos grandes personagens, e são mais voltados aos depoimentos de vida dos trabalhadores, ou ainda voltados à gestão do conhecimento gerado pelas organizações.

É preciso destacar também que um trabalho de História e de Memória Empresarial dificilmente tem um objetivo só. De forma abrangente pode-se dizer que um grande objetivo é o de fortalecer o sentimento de pertença dos trabalhadores e das comunidades em relação às organizações. Ou ainda humanizar linhas de produção e escritórios onde as práticas voltadas para a alta produtividade e competitividade esgotaram as pessoas e a confiança delas nos gerentes e na alta administração.

A empresa pioneira no uso da história e da memória de forma abrangente foi a Odebrecht. Em 1984, a Odebrecht criou, em Salvador, o seu Núcleo de Cultura Odebrecht. Iniciativa comandada por Márcio Polidoro.

Comunicação & Estratégia: Qual o papel da comunicação e particularmente das Relações Públicas neste esforço de construção da responsabilidade histórica das organizações?

Paulo Nassar: Nos anos 1980 e principalmente nos anos 1990, parte importante dos comunicadores brasileiros foi cúmplices do desaparecimento de acervos fundamentais para entendermos, entre outros enfoques, a história da industrialização, do papel estratégico do Estado em setores como os da Eletricidade, Gás e Telecomunicações. Em muitos casos, esse papel foi exercido pela mais absoluta ignorância; por gente inculta que olha a tradição como algo sem nenhum valor. Nos anos 1990, houve muitos exemplos em que as empresas jogaram no lixo, em rituais de descarte dos programas de 5S, documentos vitais para o entendimento de suas culturas e identidades. Ocorreram ainda aqueles casos em que diante de novos acionistas, em um ambiente de reestruturação patrimonial, os comunicadores promoveram uma engenharia do esquecimento do passado da empresa e de seus fundadores.

Diante disso, proponho para o comunicador, como metáfora de seu papel, a figura de Jano, aquele deus romano, que abria portas, pontes, diálogo entre a tradição e inovação. De Jano vem o mês Janeiro. Em um mundo digital, podemos pensar no Jano digital.

Comunicação & Estratégia: Quais são as perspectivas futuras para o trabalho de resgate da memória institucional das organizações?

Paulo Nassar: O trabalho de documentação da memória institucional, como um campo híbrido, onde ocorram miscigenações entre os conhecimentos e as práticas dos campos da História, Jornalismo, Relações Públicas, entre outros, vai se fortalecer dentro das organizações. Ele representa uma das formas das empresas minimizarem a corrosão da confiança da sociedade e de suas redes de relacionamento em relação à empresa e seus gestores. Os processos de história e a memória empresarial podem fortalecer o sentimento de pertença (o pertencimento) que a sociedade e os públicos de relacionamento têm em relação à empresa. Uma outra tendência é termos os trabalhos de história e memória empresarial desidratados de seu sentido humano. Explico: a história e a memória enquadradas em uma lógica do entretenimento, da curiosidade mórbida e paparazzi, algo morto que lembra um pouco os museus de cera.

Comunicação & Estratégia: Como a Aberje tem contribuído para reforçar a importância deste trabalho e para divulgar as iniciativas bem sucedidas?

Paulo Nassar: A Aberje é pioneira no trabalho com a História e a Memória Empresarial. Ainda em 1999, a Aberje - preocupada com questões trazidas pelas reestruturações produtivas e patrimoniais brasileiras, entre elas as privatizações e as centenas de fusões e aquisições de empresas - promoveu, em 23 de agosto, o I Encontro Internacional de Museus Empresariais, onde reuniu representantes de empresas como a Telefônica, Companhia Vale do Rio Doce, Brasmotor, Odebrecht, Asea, Chocolates Garoto, além das instituições Memória e Identidade, Museu da Pessoa e Fundação Patrimônio Histórico da Energia de São Paulo. Em 2000, a Aberje trouxe da Inglaterra, como palestrante, o historiador Paul Thompson, professor e pesquisador da universidade de Essex, autor do clássico A voz do passado. De lá para cá, a Aberje tem promovido permanentemente congressos, encontros e grupos de estudos voltados para o tema da História e da Memória. Em 2004, publicou o livro Memória de empresa: história e comunicação de mãos dadas, a construir o futuro das organizações. Neste ano, em maio, inaugura, com investimentos iniciais, orçados em mais R$ 500.000,00, o seu Centro de Memória e Referência, onde reúne, em instalações especiais, um acervo constituído de documentos, fotos e material audiovisual, dos últimos 50 anos da comunicação empresarial brasileira. Além de uma biblioteca constituída inicialmente com mais de 1000 títulos da bibliografia fundamental da comunicação e das relações pública brasileira e internacional. O CMR da ABERJE abriga também o Instituto de Pesquisas da ABERJE, que desde 2001, vem realizando pesquisas sobre o campo da comunicação empresarial. O CMR da ABERJE é gerenciado por um grupo de comunicadores, bibliotecários e historiadores especialmente contratado para a sua missão.

A entrevista pode ser vista na íntegra no link: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/05/entrevista.asp

Relações Públicas para Alegrar Crianças Tristes

Este é o nome do case desenvolvido para a ITAÚ Seguros pela profissional Cátia Ribeiro, que está entre os vencedores do Prêmio Nacional de Opinião Pública de 1997 na categoria Responsabilidade Social.

O case fala do projeto da Itaú que apóia e patrocina os “Doutores da Alegria”. Quando estudava o projeto, a empresa descobriu que a maioria de seus concorrentes investia em grandiosas ações de marketing e ignoravam projetos sociais que ajudassem a sociedade ou grupos específicos dela.

Para quem não sabe, os doutores da alegria são a versão brasileira do programa norte-americano “Clow Care Unit” que foi introduzido em nosso país em 1991 por Wellington Nogueira. Logo no início, o programa foi procurar patrocínio em um grande conglomerado financeiro, e eis abaixo a resposta do gerente de marketing do local: “Seu projeto é interessante, mas a criança doente não vai abrir conta no meu banco, compreende? E também, nós procuramos trabalhar com um público classe A”.

Baseados nesta falta de atenção que era dada aos “doutores”, a Itaú desenvolveu seu projeto. Primeiro, um plano de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa foi criado para informar a parceria entre a Itaú Seguros e os Doutores da Alegria. Foi enviado a 800 lideres de opinião malas médicas especialmente produzidas com nariz de palhaço incluso. Enquanto isto eram enviadas fotos e noticias para a divulgação jornalística. No dia 24 de dezembro de 1994, véspera de natal, foi ao ar para mais de 80 milhões de telespectadores o programa “Gente que Faz”, patrocinado publicitariamente por um grupo financeiro concorrente, o Bamerindus.

Estratégias especificas com a comunidade médica e setores de Relações Públicas das entidades envolvidas são mantidas até hoje, assim como um trabalho de pesquisa orientado por uma psicóloga e aplicado aos artistas e público atendido pelo programa.

A Associação dos Amigos dos Doutores da Alegria foi fundada em 1995 graças ao patrocínio da Itaú, e graças a ela que milhares de crianças doentes recebem até hoje o apoio dos “doutores” durante seus tratamentos.

Para a empresa isto trouxe maior visibilidade, já que a marca é estampada nos aventais, nos chapéus, nos displays e nos bottons dos “doutores”, além de estar presente em todo o material distribuído por eles nos eventos que participam ou realizam.

A exposição à imprensa foi ótima e o número de crianças atendidas cresceu de 1.300 em 1991, no primeiro ano do projeto aqui no Brasil para 17.900 em 1996. E a empresa cresceu junto com este número, graças à visibilidade de mercado que o projeto lhe proporcionou, justamente por diferenciar-se de seus concorrentes que preferem continuar apostando em ações de marketing e dispensam projetos que façam algo de concreto por quem precisa.

Fontes: Case "Relações Públicas para Alegrar Crianças Tristes" (Acessado em 10 de Outubro de 2007).
Imagem (Acessado em 10 de Outubro de 2007).

Metodista celebra 35 anos de tradição em comunicação

É com grande satisfação, que a Universidade Metodista de São Paulo, promoverá no próximo dia 30 de outubro, das 20 às 23 horas, no Campus Rudge Ramos, com transmissão ao vivo do Salão Nobre para o Auditório Sigma, uma mesa redonda, com palestrantes e debatedores, em comemoração aos 35 anos da criação dos cursos de Jornalismo, Relações Públicos, Publicidade e Propaganda.
Na oportunidade será colocado em pauta o tema “O futuro da comunicação e seus novos desafios na visão dos profissionais de Jornalismo e Relações Públicas”, que será debatido pelos seguintes profissionais:

Agostinho Gaspar
Presidente da Gaspar & Associados – Relações Publicas
Laurentino Gomes
Editor da Revista Veja – Jornalismo
Brian Crotty
Vice-Presidente da McCann Erickson Brasil – Publicidade e Propaganda.


Fonte: http://www2.metodista.br//agenciarp/canalrp/indexcanal.htm (acessado em: 09/out/2007)

Argumentar, Convencer e Persuadir. Qual a importância para as RPs?

Ao iniciar a leitura do livro “ A arte de Argumentar” do autor Antônio Suárez Abreu, cobrado como parte da disciplina Técnicas de Redação em Relações Públicas, encontrei um capítulo denominado “ Argumentar, Convencer e Persuadir”, que apresenta relevância para o profissional de Relações Públicas.

Mas, qual seria a diferença entre essas três palavras? A resposta não é tão difícil quanto parece. De acordo com o autor, “argumentar é a arte de convencer e persuadir”. Convencer é provar a razão do outro. Persuadir é “falar a emoção do outro”.

O RP precisa ter a capacidade de persuadir seus públicos, ou seja, fazer com que alguém realize algo que desejamos. Mas, para isso devemos utilizar argumentos lógicos e éticos, senão a persuasão se transforma em manipulação.

Esses termos são aplicados na comunicação com as organizações. Na comunicação administrativa a prioridade é passar informações para o público interno. Já na comunicação interna, o conteúdo é prioritariamente persuasivo. Por exemplo, uma organização precisa convencer os seus funcionários que aquela empresa é a melhor para se trabalhar, para isso o comunicador deverá por meio de argumentos lógicos elaborar um discurso que convença o trabalhador que em nenhum outro local ele terá tantos benefícios.

Se argumentar é a maneira como se convence e persuadi, podemos concluir que para o RP, as três palavras que compõem o título do capítulo discutido precisam na prática ser aplicadas ao discurso das RPs.

O novo perfil do comunicador

Hoje, trago para vocês uma reflexão sobre dois artigos. O primeiro, “A comunicação e o desenvolvimento empresarial” do Professor Doutor da Escola de Comunicação e Artes (ECA - USP) e presidente da ABERJE Paulo Nassar e o segundo intitulado “RP Acabou” do Diretor da LVBA, Flávio Valsani.

Em ambos os textos os autores falam sobre o novo perfil do comunicador, porém, o texto de Paulo Nassar focaliza o fato de como este perfil está em ascensão nas organizações graças aos seus propósitos e qualidades. O “novo” comunicador participa do plano estratégico, tem postura crítica, não se deixa iludir por modismos de gestão e se concentra no conteúdo das informações que passa à mídia para que estas tragam valores à organização.

O autor ainda afirma que o comunicador visa o desenvolvimento da empresa e que as barreiras de preconceitos e estereótipos devem ser quebradas tanto pela organização quanto pelo profissional, para que seja possível integrar discurso e prática.

O outro artigo, escrito por Flavio Valsani, trata também deste novo perfil do comunicador. Porém, fala basicamente sobre as diferenças entre o antigo e o atual profissional de RP e o papel profissional assumido por ele.


As diferenças são claras. Se antigamente o Relações Públicas precisava ter uma boa imagem e desempenhava funções táticas, hoje em dia, o novo RP desempenha funções estratégicas, precisa estar atualizado, ter sólida formação cultural e acadêmica, estar integrado em ações sociais e ambientais e principalmente, ter consciência de que a comunicação não é um fim, mas um meio para alcançar objetivos estratégicos.

Na minha opinião não foi só o profissional de RP que mudou seu perfil para se adaptar às novas exigências do mercado de trabalho, porém, como a ascensão da profissão (que cresce em média 25% ao ano) excede algumas outras, o destaque que temos graças à valorização da comunicação nos obriga a ser mais flexíveis e dedicados. Não que não seja importante para um engenheiro, por exemplo, se manter informado sobre o que é uma comunicação excelente, mas assim como não assumimos cargos próprios de engenharia nas organizações, ele também não pode ser o responsável por administrar relações e auxiliar planos estratégicos.

Finalizo com uma frase do artigo acima, muito bem colocada pelo autor: “O que quer que tenha acontecido, o fato é que tenho visto cada vez mais e mais profissionais – jovens e velhos – competentes e entusiasmados, desenvolvendo novos, interessantes e eficazes caminhos para a geração de mudanças”.


Fontes: Paulo Nassar: "A comunicação e o desenvolvimento empresarial"
Flávio Valsani: "RP Acabou?"
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O discurso de algumas empresas é diferente do que elas realmente praticam.

Esse artigo, de autoria de Clarissa Medeiros e Juliana Raposo, pode ser encontrado no site da Aberje. É um artigo muito interessante, uma vez que integra vários assuntos já discutidos em sala de aula.

O tema principal é que algumas empresas, desde a formação da “onda” da Responsabilidade Social no Brasil em meados dos anos 90, têm feito uma corrida para obter certificações e desenvolver projetos junto à comunidade. Porém, muitas vezes, elas praticam apenas ações pontuais, de cunho filantrópico e não entendem a importância de se ter a Responsabilidade Social como estratégia da organização.

Outra parte interessante do artigo e que condiz com um assunto discutido em sala diz respeito ao discurso feito por algumas empresas que se dizem “sustentáveis”, mas suas ações não vão ao encontro com o que dizem, o que pode ferir suas imagens e reputação perante a sociedade. Elas se comunicam de maneira ilusória, pois relatam suas intenções como ações já realizadas, o que deixa claro uma dicotomia entre o discurso e a prática.

A pesquisa sobre o conhecimento do tema Sustentabilidade mostrou que os profissionais da área de comunicação ainda se mostram despreparados para lidar com o assunto, pois não sabem qual é o investimento da empresa em sustentabilidade, não têm conhecimento das ações que sua empresa faz com relação ao tema, enfim, não participam de um comunicação integrada que seria ideal para que todas as ações da organização tivessem um mesmo objetivo em comum.

Portanto, o profissional de comunicação tem importante papel na construção da marca sustentável de sua empresa, pois além de ter uma visão ampla e objetivos à longo prazo, ele integra todas as modalidades da comunicação, o que torna a organização mais eficiente na busca do sucesso e da sustentabilidade de sua marca na sociedade.Deve, principalmente, adequar o discurso da organização com suas ações para que ela não se contradiga.

*Clarissa Medeiros e Juliana Raposo são sócias-diretoras da Eis Comunicação, boutique de Relações Públicas voltada à Sustentabilidade dos Negócios e das Causas Sociais.
Copyright http://www.gife.org.br/ - 03/09/07

Responsabilidade social como estratégia competitiva na formação da imagem empresarial.

Este artigo discute a importância da responsabilidade social como estratégia competitiva das empresas, no sentido de fortalecer sua imagem institucional.

Responsabilidade social vem sendo amplamente discutida e propagada pelas empresas, entidades, meios de comunicação, enfim, pela sociedade. Neste intuito, as empresas, através das práticas sociais, ampliam as formas de relacionamento com seus stakeholders, buscando retorno institucional.

Vivemos em um novo contexto econômico, político, cultural e social amplamente globalizado, voltado para o mercado, para a competitividade, com isso surge também um novo modo de conceber as relações entre os fatores de produção, surgindo também uma nova concepção de empresa e de seu papel na sociedade, já que hoje não é mais possível pensar somente nas questões econômicas e financeiras, mas também, e principalmente, nos problemas sociais.

Neste contexto, visualiza-se uma mobilização do mundo empresarial, no sentido de desenvolver ações voltadas ao campo social, vistas como fundamentais no atual universo corporativo. As empresas percebem que a sociedade exige e precisa de ações sociais que venham ao encontro de suas necessidades, e elas não podem ficar alheias a esse processo.

Assim, a temática “responsabilidade social” passa a ser amplamente debatida e propagada no meio empresarial, tornando-se uma estratégia competitiva entre as empresas que atuam em um ambiente cada vez mais complexo e turbulento, onde a qualidade dos produtos e os preços mais atraentes não se configuram mais como diferenciais, mas sim como exigências. Dessa forma, a responsabilidade social é uma estratégia importante para as empresas que buscam um retorno institucional a partir das suas práticas sociais.

Quando as ações sociais são bem conduzidas, elas garantem a qualquer empresa uma posição de destaque na sociedade onde atua e frente aos stakeholders. Estar atento aos aspectos sociais, políticos, econômicos e legais na relação com os stakeholders é fator fundamental para o posicionamento estratégico das empresas quanto à responsabilidade social.

As empresas que quiseram crescer, ter lucratividade e sucesso nos seus negócios, precisam incorporar em seu processo de gestão novas práticas de relação com seus diferentes públicos, buscando sua competitividade, crescimento e sucesso precisam incorporar nas suas atividades uma relação mais ética e transparente com os públicos.

A comunicação é um dos componentes essenciais do processo de criação, transmissão e cristalização do universo organizacional, tornando-se fundamental para o sucesso das organizações. Para Nassar e Figueiredo (1995), uma boa comunicação é condição primária para uma boa imagem institucional. O reforço da imagem institucional das organizações, a partir de práticas socialmente responsáveis, é algo a ser conquistado e trabalhado pelos profissionais de comunicação, de uma forma planejada e articulada, fortalecendo os valores e objetivos organizacionais.

O artigo na íntegra pode ser visualisado no seguinte link: http://www.pucrs.br/famecos/geacor/texto13-03.html

Veja a imagem em seu contexto original na página: www.cmconsultoria.com/consult1.php?ID=16

Quando a comunicação interna se torna uma ameaça

Em toda empresa existe uma competição interna, ou seja, de um funcionário querer se destacar mais que o outro, subjugando seu companheiro de equipe, ou até mesmo de ocultar informações com medo de que ele possa roubar sua idéia.

Essas atitudes não são nada saudáveis dentro da organização. A partir daí, cabe ao Departamento de Comunicação, buscar uma alternativa para sanar o problema ali estabelecido.

Para que uma organização sobreviva no mercado externo, não se pode deixar que a falta de profissionalismo estabeleça entre seus funcionários, deixando que o orgulho, a prepotência, coloque um entrave na engrenagem organizacional, não deixando dessa forma atingir o seu verdadeiro objetivo.

Cabe então, ao profissional da Área de Comunicação, como conhecedor das teorias, saber a melhor maneira de colocá-las em prática.

Dessa forma, seria conveniente quando da apresentação da empresa ao funcionário, deixar bem claro, o quanto é importante o seu comprometimento com a empresa, o quanto é valiosa a troca de informações entre as áreas envolvidas e, também que todos estejam trabalhando com uma única finalidade, colocar a empresa no melhor colocação do ranking do mercado.

Por tanto, ao contratar um novo funcionário, é necessário transmitir o verdadeiro objetivo da empresa, a grande necessidade de haver esse comprometimento, não somente na área que irá atuar, mas com a empresa como um todo.

Fonte: http://www.comtexto.com.br/convicomcomunicamarciogoncalvescominterna.htm ( acessado em: 02 de outubro de 2007)

Dimensões na Comunicação Organizacional

Cheguei à conclusão, depois da discussão em sala de aula e de ler o texto da Margarida M. K. Kunsch (Comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas), de que realmente a Comunicação Organizacional pode ser considerada em três dimensões.

A primeira delas é a Humana. Essa dimensão é a menos estudada pelos pesquisadores e profissionais da área, um dos motivos que levam Kunsch a descrevê-la mais profundamente neste ponto do livro.

Nesta primeira dimensão, eu pude entendê-la, de uma maneira mais ampla, como sendo a comunicação relacionada ao pessoal do público. Essa dimensão trata da complexidade da comunicação dentro das organizações, ao lembrar que lá trabalham pessoas com diferentes universos cognitivos, diferentes culturas, diferentes visões de mundo, enfim, os diferentes modos de entendimento de cada um.

A segunda é a Instrumental. A minha visão sobre esta é que ela é mais técnica, como o próprio nome diz, utiliza mais os instrumentos da comunicação. É dito no texto da Margarida, que esta é a dimensão mais encontrada atualmente nas organizações. Geram a comunicação apenas como forma de passar a informação, prioritariamente o envio de notícias pelas mídias internas e externas.

A terceira e última dimensão é a Estratégica. Talvez seja a mais eficiente ao implantarmos a comunicação numa organização. Nesta dimensão o processo comunicacional é planejado, administrado e pensado estrategicamente para os stakeholders (públicos estratégicos). Profissionais que trabalham com esta dimensão, sabem que para aperfeiçoar o processo, é preciso combinar as dimensões citadas acima, os instrumentos devem ser utilizados de maneira correta que possa ajudar a organização, mas devem ser planejados estrategicamente para ter uma resposta positiva de seu público. Sendo assim, ela se torna mais abrangente e pro ativa.

Essas são dimensões da Comunicação Organizacional, isso nos mostra as várias formas de trabalhar este conceito.

Perfis / Perfiles

Lendo o artigo da Margarida Kunsch em um de seus tópicos ela fala sobre Relações Públicas: administrando a comunicação. E ela deixa bem claro sua posição sobre esse assunto, ela diz que “em pleno início do terceiro milênio, chegou o momento de as relações públicas, no Brasil, assumirem uma posição estratégica como campo acadêmico e profissional. A área constitui um subsistema organizacional, que deve atuar no contexto institucional das organizações, assim como o marketing está à frente do contexto mercadológico, e exercer suas funções essenciais e específicas fundamentadas teórica e tecnicamente.” Por isso ela defende com toda a certeza que a função de RP é extremamente importante para os dias de hoje, que dos quais o tecnologia e a globalização faz com que as informações se espalhem com muita rapidez. Tendo que controlar a comunicação.

E no tópico de comunicação integrada ela expõe que, “A importância da comunicação integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça, em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposição de tarefas”. Então para bom entendimento, o RP é aquele profissional que fica no meio de campo, que auxilia o pessoal da defensa e do ataque, dando um exemplo de jogo de futebol. E por fim a autor cita que, “O impasse entretanto fica claro: a teoria de relações públicas fornece a base filosófica, metodológica e instrumental para planejar a comunicação integrada e executar as próprias relações públicas, uma dupla tarefa. Relações Públicas é ao mesmo tempo parte e todo.”

Fonte: http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista16/perfis%2016-%203.htm#resumo
(acessado em: 28 de setembro de 2007)

A Arte de Negociar

Após ler o artigo da Laila Vanetti no site da Aberje, várias idéias surgiram em minha mente. Seu artigo era sobre a arte de negociar que os executivos precisam ter para que o objetivo final, a satisfação de seus clientes, fosse alcançado. Porém acredito que em uma organização, todas as pessoas necessitam dessa habilidade, mas principalmente, as pessoas que integram o departamento de Comunicação da Empresa.

Ela afirma que o executivo moderno precisa dominar um conjunto de estratégias, deve falar e escrever bem. Diz, ainda, que a cordialidade, o bom relacionamento e uma imagem de solidez devem ser características dos mesmos. É nesse ponto, também, que afirmo que o departamento de comunicação da empresa, como um todo, precisa de todas essas peculiaridades.

O executivo e o comunicador (tanto na prática escrita e oral de suas atividades) devem ser sedutores, transmitir atratividade aos seus clientes, utilizar uma linguagem adequada para cada público e prestar atenção nos detalhes do processo comunicativo, pois todo cliente ou público está sempre atento à isso.

Laila cita que erros como: “A gente fizemos”, “Não percebi que o senhor tinha chego”, “Vemos por meio desta”, “Enviamos em anexo”, entre outros, demonstram uma deficiência de comunicação por parte de quem os comete. Essas inadequações, ou simplesmente quando o cliente ou público não entende o que lhes foi transmitido, provocam uma perda de credibilidade da organização. Mostram que a pessoa é despreparada, desconhecedora de suas próprias limitações e da importância de sua posição na instituição.

Por todos esses fatores posso dizer que tanto os executivos como os comunicadores de uma organização precisam conhecer seus públicos, entendê-los, devem dominar a fala e a escrita e se adequar aos objetivos e estratégias da empresa para qual trabalham.

Artigo publicado no site http://www.scritaonline.com.br/, por Laila Vanetti.
Imagem: www.prcconsultoria.com.br/img/internas/produt...

Vale do Rio Doce é vítima de golpe

Navegando pelo site da Companhia Vale do Rio Doce encontrei um ponto relevante que pode ser discutido pelas Relações Públicas. A organização colocou a disposição uma nota que diz o seguinte:

“Alerta - Fundo 157

A CVRD informa que pessoas inescrupulosas estão usando o nome da Companhia e solicitando que as vítimas façam depósitos em conta corrente em nome deles, para pagamento de impostos e taxas, a fim de que supostas ações, oriundas de aplicações no fundo 157, possam ser liberadas.

Esclarecemos:

I) Nenhum empregado da Companhia está autorizado a entrar em contato com qualquer investidor, com o propósito de liberar ações.

II) O resgate das cotas dos antigos fundos 157 deve ser solicitado diretamente à instituição financeira em que foi efetuada a aplicação na época.

Maiores informações poderão ser obtidas junto à CVRD pelo telefone (21) 3814-4834"

Analisando a situação no contexto das RPs é evidente a transparência que a organização trata seus públicos a fim de manter a sua credibilidade e reputação, que são fatores essenciais para que se desenvolva um processo comunicacional excelente.

A empresa optou por utilizar o portal da internet para comunicar aos seus públicos o problema detectado, pois ela é um meio de comunicação de massa muito utilizado por boa parte das pessoas que procuram se informar sobre a empresa. Provavelmente por meio da internet os esclarecimentos chegariam facilmente na “boca do povo”, ainda mais se tratando da Vale do Rio Doce.

A organização também disponibilizou um número de telefone para que as vítimas possam entrar em contato e esclarecer suas dúvidas sobre o caso. O telefone é um dos instrumentos de comunicação dirigida oral mais eficiente desde que os atendentes sejam muito bem treinados para tais situações.

Não são raros casos como este, por isso as empresas precisam adotar uma postura proativa para que em situações que necessitem de soluções rápidas elas já tenham um plano traçado para tratar desses casos como agilidade. São coisas simples de serem resolvidas, porém se não esclarecidas pode acarretar em danos à organização.

Fonte: http://www.cvrd.com.br/

Comunicação Organizacional: O poder de um boato

Havia uma pilha de peças de madeiras, há vários dias em frente ao restaurante da corporação, que estavam incomodando o General. Numa manhã, este chamou o Coronel a sua sala, após chegar de uma viagem a base aérea das forças armadas:

- Bom dia Coronel! Acabei de chegar de viagem e, quando o avião estacionou no hangar, notei que lá existem alguns barris de querosene ocupando espaço. Então pensei: se organizarmos melhor estes barris poderemos trazer aquelas peças de madeira que estão em frente ao restaurante, ao ar livre, e assim evitaremos que estraguem quando chegar a época das chuvas. O que acha Coronel?
- Ótima idéia General! Vou providenciar a mudança.
- Obrigado Coronel, favor pedir à secretária, Maria das Dores, que ligue para minha mulher avisando que cheguei de viagem mas não poderei almoçar em casa, assim ela não faz uma tempestade num como d’água, como de costume.
- Certo General, bom dia!

O Coronel sai da sala do General e como não vê a secretária, entra em sua sala, para ligar para o Capitão, deixando a porta aberta para poder ver a chegada de Maria das Dores.

- Alô Capitão, bom dia! Tenho uma tarefa para o senhor.
- Bom dia Coronel! Estou a sua disposição.
- Por ordem do General, quero que retire as madeiras que estão em frente ao restaurante e as leve para o hangar, colocando-as no lugar dos barris de querosene, assim elas não estragarão quando chover... Por favor Capitão, aguarde um minuto.
- ...Dona Maria das Dores, diz o Coronel interrompendo sua conversa com o Capitão, ligue para a mulher do General e avise que ele não vai almoçar em casa, senão ela fará uma tempestade. Aproveite e me traga um copo d’água, diz o Coronel quando a secretária passa em frente a sua sala.
- Ligarei agora mesmo, responde a secretária.
- Continuando Capitão... o General vai almoçar na base para acompanhar este serviço, portanto, aja com a necessária urgência.
- Ok Coronel. Farei o que me pediu imediatamente.

O Capitão chama o Tenente a sua sala, e lhe passa esta incumbência.

- Tenente, reúna os homens e faça a transferência de toda aquela madeira que está na frente do restaurante para o hangar, organizando melhor os aviões, e traga os barris de querosene para o restaurante. Existe a possibilidade de chuva, inclusive, segundo a mulher do general, vai cair uma tempestade e por isto o general não vai almoçar em casa, pois está com muitas dores. Mas cuidado para as madeiras não estragarem os aviões, o risco de acidente com toda esta chuva pode ser grande.
- Certo Capitão. Vou providenciar agora mesmo.

O Tenente então liga para o Sargento, bastante preocupado.

- Sargento, vamos reunir a tropa para uma emergência. Toda aquela madeira, que está ao ar livre, deve ser colocada imediatamente no hangar para proteger os aviões da tempestade que esta vindo. Inclusive a mulher do General vai chegar de avião e se tiver chovendo poderá entrar muita água no hangar. O general ordenou que os barris de querosene sejam levados para o restaurante, por isto ninguém poderá almoçar antes da chuva, ele está preocupado, pois sua mulher está com muitas dores.

Diante desta notícia o Sargento vai correndo a sala do Cabo, que estava dormindo, acorda-o e lhe ordena:

- Cabo, vá ao alojamento reunir toda a tropa para conter a tempestade que está chegando. O plano do General e do Coronel é pegar toda a madeira que está em frente ao restaurante e proteger o hangar e os aviões da chuva, juntamente com os barris de querosene, inclusive evitando que a mulher do General possa sofrer algum acidente e aumentar suas dores. Não haverá almoço hoje, pois toda a operação será organizada dentro do restaurante.

O Cabo rapidamente sai de sua sala e chega ao alojamento desesperado.

- Atenção tropa! Todos de pé, é uma emergência. O General se reuniu com o alto comando, pois ficou sabendo que está vindo uma tempestade que poderá destruir todos os aviões, por isto ordenou que peguemos as madeiras que estão no restaurante, e levemos para o hangar. É preciso proteger os barris de querosene, pois poderá haver explosões e danificar todos os aviões. Ninguém poderá almoçar hoje, devido à chuva que vai cair. Será preciso proteger a mulher do General, quando ela chegar de avião, com dores, na hora da tempestade. Todos estão de prontidão a partir de agora.

E assim, depois de uma comunicação “eficiente” como esta, provavelmente, aquelas madeiras devem ter sido removidas da frente do restaurante onde estavam atrapalhando o visual da corporação.

Por Ari Lima.

Evidentemente esta situação hipotética é uma brincadeira, porém, nos mostra uma realidade comum nas organizações: o transtorno que um problema de comunicação pode trazer para o contexto organizacional, causando prejuízos, inversão de prioridades e até desunião da equipe.

É preciso que este assunto seja tratado de maneira eficaz, criando sistemas que permitam que a comunicação ocorra de maneira uniforme, através dos níveis hierárquicos, e chegue na base da empresa com o mesmo sentido que saiu da cúpula organizacional, mantendo seu objetivo que é promover o funcionamento adequado da organização.


A sátira é de autoria do consultor e especialista em marketing e vendas, Ari Lima.
Veja a imagem em seu contexto original na página: www.novomilenio.inf.br/humor/0203i002.htm

O caminho perigoso do sucesso

Muitas vezes, frente à dificuldade que as pessoas encontram na recolocação profissional depois de serem demitidas, o espírito empreendedor que algumas possuem às levam a abrir seu próprio negócio. É daí que surgem as pequenas, médias e micro empresas.

Diante de uma pesquisa feita pelo Centro Brasileiro de Apoio à Pequena e Média Empresa (SEBRAE), apenas 0,03% destas empresas investem em Comunicação.

Essa falta de conhecimento mostra o grau de despreparo das empresas. Não basta ter um bom produto e não saber reportar isso ao público. Por desconhecer os meios que a Comunicação Corporativa oferece, essas empresas novatas, acabem investindo somente em publicidade que trás resultado imediato.

A pesquisa citada trouxe á tona alguns mitos que atrapalham o investimento em Comunicação, como o de que apenas grandes empresas podem investir nesse segmento. Em contrapartida, essa mesma pesquisa, mostrou que apenas as empresas que levam esse departamento a sério, ficam grandes.

Quando a estratégia comunicacional é boa, a empresa alcança satisfação interna e externa. Externamente, pois posiciona-a junto aos seus potenciais clientes e, internamente, pois motiva colaboradores e funcionários, tornando mais eficiente o trabalho.

A Comunicação é uma importante ferramenta para construir a reputação de uma empresa, fixar a marca, dar valor ao produto, informar o mercado sobre a empresa e gerar atitudes externas favoráveis ligadas à empresa.

Se a organização investir neste tipo de comunicação, deve saber lidar com ela.
Alguns procedimentos são importantes, como a definição do responsável pela produção, a periodicidade de informações, o feedback. Deve-se ser extremamente cauteloso, pois se não for preciso nas tomadas de decisão, o resultado pode ser o inverso do esperado.

Fonte: http://www.catho.com.br/cursos/index.php?p=artigo&id_artigo=152&acao=exibir (acessado em: 24/Set/2007)